AI đã định nghĩa lại hành trình khách hàng như thế nào?

80% người tiêu dùng kỳ vọng trí tuệ nhân tạo (AI) sẽ cải thiện trải nghiệm của họ.

Trong thời đại kỹ thuật số ngày nay, trải nghiệm khách hàng đã trở thành một khía cạnh quan trọng của bất kỳ chiến lược kinh doanh thành công nào. Khi công nghệ tiếp tục phát triển, kỳ vọng của người tiêu dùng cũng tăng lên. Khách hàng hiện nay yêu cầu những trải nghiệm cá nhân hóa và liền mạch trong suốt hành trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ của họ.

Đối với người làm Marketing, họ có thể cảm nhận sự thay đổi qua các con số, dù chưa thể giải thích rõ lý do. Lưu lượng truy cập giảm mạnh. Nội dung và các chiến dịch từng hoạt động hiệu quả giờ lại kém hiệu quả. Chiến lược từng thành công hai năm trước giờ đang mang lại lợi nhuận giảm dần.

Vấn đề không nằm ở chiến lược nội dung của bạn, mà là khách hàng mà bạn nghĩ mình đang nhắm đến không còn hành xử theo cách tương tự nữa.

Hầu hết các tổ chức vẫn đang tối ưu hóa cho một phiên bản khách hàng đang suy giảm – người tìm kiếm trên Google, nhấp chuột vào trang web, đọc vài trang và dần dần di chuyển xuống một phễu bán hàng mà bộ phận marketing có thể theo dõi, đo lường và tác động ở mọi giai đoạn. Mô hình đó có thể đã hiệu quả trong một thời gian dài, nhưng hiện nay nó không còn là cách thức đưa ra quyết định nữa.

Thay vì sử dụng từ khóa để tìm kiếm các lựa chọn thông qua kết quả tìm kiếm và truy cập trang web, khách hàng đang chuyển sang sử dụng các nền tảng trí tuệ nhân tạo như ChatGPT, Claude và Google Gemini, đặt ra các câu hỏi chi tiết và nhận được câu trả lời ngay lập tức.

Ngay cả trong tìm kiếm Google, mọi thứ cũng đã thay đổi. Với việc Chế độ AI đạt được một tỷ người dùng hàng tháng, Google đang đẩy mạnh tìm kiếm bằng AI với một bản nâng cấp lớn cho hộp tìm kiếm . Hộp tìm kiếm mới tự động mở rộng khi bạn nhập, với tính năng tự động hoàn thành giúp nhanh chóng tạo ra các truy vấn dài hơn, chi tiết hơn, mang tính cá nhân và đàm thoại hơn. Và bằng cách nhấp vào biểu tượng +, bạn có thể thêm hình ảnh, video, PDF và thậm chí cả các tab Chrome đang hoạt động khác để cung cấp thêm ngữ cảnh và thông tin cho mỗi truy vấn.

Trí tuệ nhân tạo (AI) không chỉ thay đổi nơi và cách khách hàng tìm kiếm thông tin, mà còn cả cách họ hình thành ý kiến, xây dựng sở thích và lập danh sách rút gọn. Và hầu hết các hoạt động này hoàn toàn không thể được phân tích bằng AI.

Theo một cuộc khảo sát do McKinsey thực hiện, khoảng 50% người tiêu dùng hiện nay chủ động tìm kiếm thông tin bằng AI khi đưa ra quyết định mua hàng, với 44% mô tả AI là nguồn thông tin chính và được ưa thích nhất – vượt trội so với tìm kiếm truyền thống (31%), trang web của thương hiệu/nhà bán lẻ (9%) và các trang đánh giá (6%).

McKinsey dự đoán rằng các thương hiệu không chuẩn bị trước có thể chứng kiến ​​lưu lượng truy cập từ các kênh tìm kiếm truyền thống giảm từ 20 đến 50% do sự thay đổi này.

Chỉ riêng con số đó thôi cũng đủ là hồi chuông cảnh báo cho bất kỳ doanh nghiệp nào vẫn còn bám víu vào mô hình hành trình khách hàng cũ kỹ, quen thuộc.

Cái phễu ban đầu có vẻ hợp lý – cho đến khi nó không còn hợp lý nữa.

Mô hình hành trình khách hàng truyền thống chưa bao giờ hoàn toàn chính xác, bởi nó được xây dựng dựa trên những giả định tiện lợi mà không phải lúc nào cũng phù hợp với thực tế.

Trong khi một số hành trình có thể diễn ra tương đối tuyến tính, những hành trình khác lại có thể đi theo nhiều hướng khác nhau. Mặc dù việc khám phá thường diễn ra thông qua tìm kiếm, nhưng không phải lúc nào cũng vậy. Người nghiên cứu, người ra quyết định và người dùng cuối có thể là cùng một người, hoặc nhiều bên liên quan với những mục tiêu rất khác nhau, đặc biệt là trong lĩnh vực B2B.

Tuy vậy, chúng ta cần một khuôn khổ để xây dựng chiến lược của mình, và quan điểm truyền thống về hành trình hay phễu bán hàng – Nhận thức → Cân nhắc → Quyết định – vẫn hợp lý trong hầu hết các trường hợp.

Tuy nhiên, giả định quan trọng nhất mà chúng ta cần xem xét lại là: Khách hàng sẽ truy cập trang web và các tài sản khác của chúng ta tại các điểm tiếp xúc chiến lược có thể xác định được trong suốt hành trình, cho phép chúng ta theo dõi và tác động đến hành vi, lập bản đồ nội dung và đo lường hiệu suất.

Nhiều tổ chức vẫn tiếp tục suy nghĩ theo hướng số lần nhấp chuột và điểm tiếp xúc. Nhưng trong khi một số khách hàng vẫn hành xử theo cách này, họ đang dần trở thành một loài có nguy cơ tuyệt chủng. Mô hình truyền thống không còn phản ánh khách hàng hiện đại, những người có thể khám phá nhu cầu, xác định các giải pháp tiềm năng, đánh giá ngành hàng của bạn, hình thành sở thích giữa các đối thủ cạnh tranh và đưa ra quyết định mua hàng hoàn toàn trong một cuộc hội thoại với AI – tất cả trước khi bất kỳ cú nhấp chuột nào xuất hiện trong dữ liệu phân tích của bạn.

Thương hiệu của bạn hoặc xuất hiện trong các cuộc hội thoại với AI, hoặc không. Và nếu AI không đề xuất thương hiệu của bạn cho khách hàng tiềm năng, thì nó đang đề xuất thương hiệu nào khác?

Thay vì lượt nhấp chuột, hành trình khách hàng mới được thúc đẩy bởi các trích dẫn liên quan đến thương hiệu trong phản hồi của AI. Thay vì lưu lượng truy cập, mục tiêu mới là thương hiệu và thông điệp của bạn phải hiện diện ở mọi giai đoạn nghiên cứu của khách hàng tiềm năng.

Khi điều đó xảy ra ( nếu nó xảy ra), cú nhấp chuột dẫn đến trang web của bạn không còn là bước khám phá nữa. Các lượt truy cập từ AI ngày càng tập trung vào việc xác nhận thông tin, xác thực và hành động dựa trên những quyết định đã hình thành từ lâu trước khi cú nhấp chuột diễn ra.

Giai đoạn quyết định vô hình

Hãy nghĩ xem điều này có ý nghĩa gì trong thực tế. Giả sử một chủ doanh nghiệp nhỏ đang tìm kiếm một nền tảng phần mềm kế toán mới. Thay vì tìm kiếm trên Google một thuật ngữ chuyên ngành và nhấp chuột qua hàng chục trang web để thu thập thông tin chi tiết, đánh giá các tính năng và so sánh giá cả, họ cung cấp cho AI một trường hợp sử dụng và một danh sách các yêu cầu, rồi để nó đánh giá tất cả các lựa chọn cho họ.

Trí tuệ nhân tạo (AI) chọn lọc thông tin từ hàng trăm nguồn, sau đó tóm tắt một số ít lựa chọn đáng tin cậy thành một danh sách rút gọn. Khách hàng sau đó đặt thêm các câu hỏi ngày càng cụ thể để tiếp tục thu hẹp danh sách đó. Mỗi câu hỏi và câu trả lời mới cũng có khả năng dẫn đến những hướng tìm hiểu mới, đi chệch hướng và không phù hợp với mô hình hành trình khách hàng tuyến tính truyền thống.

Không quan trọng cuộc trò chuyện này diễn ra trong một lần hay nhiều lần tương tác trải dài trong vài ngày hoặc vài tuần. Dù thế nào đi nữa, bất kỳ thương hiệu nào được đề cập hoặc giới thiệu trong những phản hồi này đều hoàn toàn không biết rằng khách hàng tiềm năng này thậm chí còn tồn tại.

Đây là thực tế mới. Và các hồ sơ khách hàng cũng như bản đồ hành trình khách hàng trong hầu hết các tổ chức đơn giản là không tính đến điều này.

Từ các giai đoạn của hành trình đến các câu hỏi quyết định

Trong tìm kiếm truyền thống, mục tiêu luôn là giành vị trí hàng đầu cho những từ khóa giá trị nhất. Tìm kiếm bằng AI không tập trung vào thứ hạng hay từ khóa. Thay vào đó, mục tiêu là nắm bắt hiệu quả những câu hỏi giá trị nhất, để xây dựng nội dung phục vụ cho việc đặt câu hỏi đó.

1. Xem xét và cập nhật hồ sơ khách hàng của bạn

Đừng cho rằng những hành vi mới được AI điều khiển này sẽ giống nhau đối với mọi loại khách hàng, nhóm nhân khẩu học, trường hợp sử dụng hoặc thậm chí là ngành nghề. Bản chất cá nhân hóa cao và chi tiết của các cuộc hội thoại AI có nghĩa là bạn cần phải xem xét lại cơ sở khách hàng của mình với một góc nhìn mới.

Hãy xem xét các câu hỏi sau:

• Những nhóm khách hàng nào đang sử dụng AI và sử dụng như thế nào? Bạn có thể thấy một số khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào AI trong khi những người khác lại thận trọng hơn. Họ sử dụng AI như một công cụ tìm kiếm tinh vi hơn một chút – gõ một truy vấn đơn giản, nhận được câu trả lời và tiếp tục – hay họ chủ động tìm hiểu các câu trả lời, đặt câu hỏi chi tiết và theo dõi các liên kết?
• Họ đang sử dụng những nền tảng AI nào? Họ có đang sử dụng các nền tảng AI như ChatGPT, Perplexity hay Claude, hay họ bị ảnh hưởng bởi các phản hồi từ AI Overviews và AI Mode của Google?
• Họ đang cố gắng giải quyết vấn đề hoặc nhu cầu gì? Như mọi khi, sản phẩm của bạn không phải là mục tiêu cuối cùng mà chỉ là phương tiện để đạt được mục đích. Hiểu được “mục đích cuối cùng” đó, cùng với nhu cầu hoặc yếu tố thúc đẩy việc tìm kiếm giải pháp, là điều vô cùng quan trọng đối với những bước tiếp theo.
• Họ đặt những câu hỏi gì ở mỗi giai đoạn? Có thể bạn đã xác định được những câu hỏi tiềm năng trước đây khi lập bản đồ hành trình khách hàng. Tuy nhiên, bản chất của AI cho phép người dùng đặt ra những câu hỏi cụ thể và cá nhân hóa hơn nhiều, với mỗi phản hồi mới có khả năng dẫn đến những hướng đi mới.

Thật không may, hiện tại không có cách nào chính xác để theo dõi và đo lường các cuộc hội thoại AI thực sự, và điều đó có nghĩa là bạn sẽ không tìm thấy thông tin cần thiết trong cơ sở dữ liệu hoặc bảng điều khiển phân tích. Đó là lý do tại sao việc nhóm của bạn chủ động trò chuyện với khách hàng là vô cùng quan trọng. Chỉ có họ mới có thể cho bạn biết họ thường sử dụng AI như thế nào và những câu hỏi nào họ có nhiều khả năng đặt ra nhất.

2. Xác định các câu hỏi quyết định quan trọng

Vì các cuộc hội thoại với AI không nhất thiết phải tuân theo một lộ trình tuyến tính qua các giai đoạn phễu bán hàng truyền thống, nên cách tiếp cận thực tế hơn là nhắm mục tiêu nội dung của bạn vào các câu hỏi quyết định quan trọng. Đây là những câu hỏi không chỉ thể hiện ý định mà còn giúp khách hàng tiến xa hơn trong suy nghĩ và đưa ra quyết định.

Hãy xác định những truy vấn nào có thể tạo ra những phản hồi có khả năng tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng cuối cùng của khách hàng. Đây là những phản hồi mà bạn muốn thương hiệu của mình được nhắc đến cùng với thông điệp và định vị thuận lợi nhất.

3. Tạo nội dung được thiết kế để trả lời những câu hỏi này.

Giờ đây, bạn có thể lên kế hoạch nội dung của mình xoay quanh việc trả lời các câu hỏi khác nhau này, đảm bảo mỗi nội dung đều được tối ưu hóa để các công cụ AI có thể dễ dàng nhận diện và tiếp nhận.

Tuy nhiên, để một công cụ AI đưa ra câu trả lời phù hợp cho một câu hỏi chi tiết và rất cụ thể, nó cần nội dung tương tự chi tiết và cụ thể để tham khảo. Nếu nội dung của bạn thiếu chiều sâu và chi tiết cần thiết, thuật toán AI sẽ tìm kiếm ở nơi khác.

Do đó, bạn có thể thấy rằng một bài viết sẽ không đủ để trả lời mọi câu hỏi. Bạn có thể cần tạo nhiều bài viết về cùng một chủ đề, mỗi bài viết tập trung vào một đối tượng hoặc trường hợp sử dụng khác nhau và điều chỉnh lời khuyên cũng như thông tin cho phù hợp.

4. Tối ưu hóa lược đồ sản phẩm và nguồn cấp dữ liệu cho thương mại đại lý

Đối với các nhà bán lẻ, còn một khía cạnh khác cần xem xét – thương mại thông qua tác nhân. Giao thức Thương mại Thông qua Tác nhân (ACP) của OpenAI và Giao thức Thương mại Toàn cầu (UCP) của Google hiện cho phép các tác nhân AI nghiên cứu, lập danh sách rút gọn và trong một số trường hợp, hoàn tất giao dịch mua hàng hoàn toàn trong ChatGPT, Google Gemini hoặc Chế độ AI của Google, mà khách hàng không cần truy cập trang web của nhà bán lẻ dù chỉ một lần.

Đừng lo lắng về lượng truy cập ít hơn, thương mại đại lý có nghĩa là hành trình của khách hàng có thể bỏ qua hoàn toàn trang web của bạn.

Nhưng không giống như các trích dẫn thương hiệu trong các truy vấn AI khác, thương mại tác nhân không quan tâm đến nội dung trên trang của bạn khi quyết định có hiển thị sản phẩm của bạn hay không. Việc hiển thị hoàn toàn phụ thuộc vào tính đầy đủ và chất lượng của dữ liệu có cấu trúc của bạn; nguồn cấp dữ liệu sản phẩm và người bán cũng như lược đồ sản phẩm.

Qua quá trình kiểm tra trang sản phẩm của chúng tôi tại 29 nhà bán lẻ lớn, chúng tôi phát hiện ra rằng 70% sản phẩm thiếu cả ba trường dữ liệu quan trọng nhất trong lược đồ, nghĩa là sản phẩm của họ sẽ không đủ điều kiện để được đưa vào danh sách. Không phải là xếp hạng thấp hơn, không phải là ít hiển thị hơn, mà là bị loại bỏ hoàn toàn khỏi danh sách xem xét.

Điều này khiến việc tối ưu hóa dữ liệu và nguồn cấp dữ liệu trở thành ưu tiên chiến lược.

Khách hàng đã chuyển sang khách hàng khác rồi. Còn bạn thì sao?

Nếu chiến lược nội dung của bạn vẫn dựa trên những giả định lỗi thời về khách hàng, bạn có nguy cơ xuất bản nội dung cho một hành trình không còn điển hình, tối ưu hóa cho những điểm tiếp xúc có thể không còn tồn tại. Và bởi vì các tín hiệu thông thường không còn phản ánh đúng mức độ nhận diện thương hiệu hoặc tầm ảnh hưởng của thương hiệu, các chỉ số thành công của bạn cũng không còn phản ánh đúng thành công thực sự.

Đúng vậy, việc xem xét lại và chỉnh sửa tất cả các hồ sơ khách hàng và bản đồ hành trình khách hàng có thể là một công việc khổng lồ khi bạn đã có chiến lược cần thực hiện và mục tiêu cần đạt được. Nhưng về lâu dài, việc thực hiện chiến lược sai lầm có thể gây ra thiệt hại lớn hơn nhiều.

Việc xây dựng chiến lược nội dung dựa trên sự hiểu biết chính xác về hành vi thực tế của khách hàng hiện nay sẽ đảm bảo mọi nội dung bạn đăng tải đều mang lại hiệu quả cao hơn.