Vì sao SEO và Content Marketing không thể tách rời nhau?

Đội ngũ SEO và Content Marketing của bạn có thể đang làm suy yếu hiệu quả làm việc của nhau.

Bạn có bất ngờ với nhận định này của chúng tôi?

Tất nhiên là do vô tình. Chúng tôi không nói rằng các nhóm của bạn đang cố tình phá hoại lẫn nhau, chỉ là 2 bộ phận này có thể đang làm việc theo những hướng khác nhau. Điều đó khó tránh khỏi khi hai nhóm này được khuyến khích và tạo động lực để ưu tiên và coi trọng những kết quả rất khác nhau. Cả hai nhóm đều có thể đạt được những chỉ tiêu vượt trội tháng này qua tháng khác, nhưng doanh nghiệp vẫn có thể bị tụt hậu.

Vấn đề không nằm ở con người mà ở cấu trúc phân chia rành mạch mà họ buộc phải làm việc trong đó. Khi nhóm nội dung hài lòng với những gì họ đã tạo ra, họ sẽ chuyển nó cho nhóm SEO để tối ưu hóa. Nhóm SEO sau đó sẽ chỉnh sửa, sửa đổi những gì có thể trước khi sản phẩm cuối cùng được đưa ra thị trường. Tùy thuộc vào mục đích của nội dung, bộ phận Marketing sẽ chuyển bất kỳ khách hàng tiềm năng nào cho bộ phận Sales xử lý. Đó là lý do tại sao bộ phận Sales thường có vấn đề với Marketing, nhưng đó lại là một câu chuyện khác.

Trong phần lớn hai thập kỷ qua, việc coi SEO và Content Marketing là hai lĩnh vực hoàn toàn khác biệt dường như là điều hợp lý. Chúng đòi hỏi những kỹ năng khác nhau, công cụ khác nhau, và thậm chí cả cách tư duy khác nhau. Biên tập viên và người viết đã có đủ việc phải làm mà không cần phải lo lắng về khả năng thu thập dữ liệu và lập bản đồ từ khóa.

Tương tự, những người làm SEO không cần phải lo lắng về việc đoạn mở đầu của bài viết có đủ hay và thuyết phục người dùng đọc tiếp hay không. Việc tách biệt chúng không phải là sự lười biếng hay thiển cận, đó là một phản ứng hợp lý trước sự phức tạp. Bạn thuê các chuyên gia và để họ chuyên về lĩnh vực của mình.

Trong khi đó, SEO ngày càng trở nên tinh vi và mang tính kỹ thuật cao hơn, còn nội dung thì cạnh tranh khốc liệt đến mức gần như không thể vượt qua. Nhưng dù cuộc chơi đã thay đổi đáng kể trong những năm gần đây, cấu trúc nhóm và quy trình làm việc đã được thiết lập từ lâu vẫn không thay đổi. Trên thực tế, điều ngược lại đã xảy ra, sơ đồ tổ chức trở nên lớn hơn, các nhóm trở nên chuyên môn hóa hơn, và rào cản giữa chúng ngày càng cao hơn.

Sự chia rẽ, mất lòng tin và rối loạn chức năng

Nếu cho phép tôi đơn giản hóa vấn đề một chút, thì đội ngũ SEO theo đuổi thứ hạng, lưu lượng truy cập và số lượt hiển thị, trong khi đội ngũ nội dung theo đuổi sự tương tác, lượt chia sẻ, lượt tải xuống, v.v. Đúng là có những chỉ số khác, nhưng hai nhóm chỉ số này vẫn chiếm ưu thế trong nhiều tổ chức mà tôi đã làm việc cùng trong những năm qua.

Lý do rất dễ hiểu: những chỉ số này tạo ra các con số cụ thể, dễ tổng hợp và báo cáo lên cấp trên. Nhưng chúng cũng khuyến khích cả hai nhóm ưu tiên những việc khác nhau.

Tệ hơn nữa, cả hai bộ chỉ số đều truyền tải những quan niệm rất khác nhau về giá trị mà doanh nghiệp coi trọng, trong khi không bộ nào phản ánh chính xác điều mà doanh nghiệp thực sự quan tâm: doanh thu.

Tất nhiên, những bức tường ngăn cách giữa các bộ phận cũng phục vụ một mục đích ngầm khác: Khi một điều gì đó không hoạt động hiệu quả, luôn có người ở phía bên kia để đổ lỗi. Mặc dù các quy trình làm việc “nhảy từ bộ phận này sang bộ phận khác” này có vẻ được tổ chức và hiệu quả trên lý thuyết, nhưng trên thực tế, chúng có nguy cơ làm suy yếu bất kỳ trách nhiệm giải trình thực sự nào – nhất là vì định nghĩa về thành công thay đổi ở mỗi bước.

Và bởi vì cả hai đội đều coi đóng góp của mình là động lực chính dẫn đến thành công, nên hai quan niệm sai lầm phổ biến nhưng trái ngược nhau đã hình thành.

Quan niệm sai lầm về nội dung: Nội dung chất lượng cao, độc đáo tự nhiên sẽ có thứ hạng tốt trong kết quả tìm kiếm.

Gần đây, nghiên cứu của chúng tôi về các yếu tố xếp hạng trên công cụ tìm kiếm cho thấy rằng nội dung chất lượng cao, độc đáo tự nó không phải là chìa khóa vàng để đạt thứ hạng tìm kiếm cao hơn và nhiều trích dẫn từ AI hơn. Để xếp hạng tốt, cần nhiều hơn chỉ là nội dung tuyệt vời.

Hầu hết các nhóm biên tập nội dung có thể hài lòng với một chút SEO cơ bản – chẳng hạn như tích hợp từ khóa, cấu trúc tiêu đề chuẩn SEO và viết mô tả meta hấp dẫn. Nhưng đây vẫn chỉ là những tín hiệu khá nhỏ. Chúng khó có thể ảnh hưởng nhiều đến thứ hạng tìm kiếm nếu thiếu đi những tinh chỉnh kỹ thuật mà một người làm SEO lành nghề có thể mang lại.

Hãy đặt chất lượng biên tập lên hàng đầu, và bạn có thể sở hữu một thư viện nội dung ấn tượng mà không ai biết đến. Nội dung tuyệt vời liệu có còn tuyệt vời nếu nó vô hình?

Thêm vào đó, với sự xuất hiện của tìm kiếm bằng AI, nhiều nhóm nội dung vẫn chưa chịu trách nhiệm đảm bảo các công cụ tìm kiếm có thể dễ dàng phân tích và trích dẫn nội dung của họ. Thay vì học cách cấu trúc nội dung tốt hơn ngay từ đầu, họ dễ dàng coi việc tối ưu hóa bằng AI như một vấn đề kỹ thuật mà người khác cần giải quyết. Nhưng những vấn đề về cấu trúc này không dễ để các chuyên gia SEO khắc phục một cách hồi tố.

Điều đó giống như việc yêu cầu ai đó sửa chữa kết cấu ngôi nhà sau khi các bức tường đã được dựng lên. Mặc dù họ có thể sơn phủ lên các vết nứt, nhưng họ không thể giải quyết các vấn đề về móng nhà, có nghĩa là sẽ sớm xuất hiện thêm nhiều vết nứt khác.

Quan niệm sai lầm về SEO: Nội dung được tối ưu hóa và xếp hạng cao tự động có giá trị.

Một nhóm SEO có thể cần nội dung nhanh chóng để nhắm mục tiêu vào một từ khóa mới hoặc làm rõ thêm kiến ​​thức về thương hiệu. Và, vì rào cản tạo ra sự cản trở trong bất kỳ quy trình làm việc nào, họ có thể quyết định rằng sẽ nhanh hơn nếu tự mình thực hiện công việc – viết và xuất bản các trang đích và bài viết của riêng họ bên ngoài lịch biên tập và quy trình làm việc đã được thiết lập của nhóm nội dung.

Đó là lý do tại sao cùng một tổ chức có thể tuyển dụng cả người viết nội dung và người viết nội dung SEO, làm việc độc lập với nhau. Nhưng khi nhóm SEO tự sản xuất nội dung, chất lượng không phải lúc nào cũng tốt. Tôi không có ý nói nó tệ. Ý tôi là nó chỉ ở mức chấp nhận được. Nội dung hoạt động như mong muốn vì đáp ứng được các yêu cầu kỹ thuật và từ khóa. Bất kỳ sự sáng tạo hay phong cách nào đều là điểm cộng nhưng cũng có thể bị coi là thừa thãi.

Đúng vậy, bạn có thể may mắn thuê được một người được mệnh danh là “kỳ lân”, người có khả năng xử lý cả ngôn từ và thuật toán tìm kiếm một cách thành thạo. Nhưng họ được gọi là kỳ lân vì một lý do; họ cực kỳ hiếm.

Xu hướng coi nội dung SEO như một thứ gì đó tách biệt và khác hẳn với bất kỳ hình thức nội dung nào khác – bất kể chất lượng, chỉ quan tâm đến số lượt nhấp chuột – là hoàn toàn điên rồ. Nếu bị lạm dụng, nó có thể dẫn đến những hành vi thiếu đạo đức và gây hại nghiêm trọng.

Các chiến lược thu hút lưu lượng truy cập cao được xây dựng dựa trên nội dung được viết vội vàng hoặc do AI tạo ra, lặp lại cùng một thông tin như 50 đối thủ cạnh tranh, sẽ không còn hiệu quả nữa.

Phá bỏ bức tường

Bạn không thể mong đợi các nhóm của mình khắc phục những vấn đề cấu trúc này trong khi vẫn vận hành trong cùng một hệ thống đầy khiếm khuyết. Điều đó giống như yêu cầu phi hành đoàn thiết kế lại máy bay giữa không trung vậy.

Với tư cách là Giám đốc Marketing, bạn phải chịu trách nhiệm về vấn đề này.

Bạn không chỉ có cái nhìn toàn diện hơn về hoạt động kinh doanh vượt ra ngoài phạm vi từng bộ phận riêng lẻ, mà còn có quyền lực để tập hợp các nhóm và các bên liên quan lại với nhau. Quan trọng hơn, bạn có thể thuyết phục được ban lãnh đạo cấp cao về sự cần thiết của việc thay đổi, cả ở cấp trên lẫn cấp dưới.

Nhưng đây không phải là việc sắp xếp lại sơ đồ tổ chức. Việc di chuyển các ô trống sẽ không thay đổi cách mọi người suy nghĩ, hoặc cách họ được đánh giá. Việc di chuyển bàn làm việc lại gần nhau hơn (dù theo nghĩa đen hay nghĩa bóng) cũng sẽ không thay đổi được điều gì xảy ra khi công việc bị ném qua lại giữa các bức tường.

Sự thay đổi bắt đầu bằng một cuộc trò chuyện; một cuộc trò chuyện mà cả hai nhóm có lẽ chưa từng có ngoài phạm vi hoạt động riêng lẻ của họ.

Tiến hành kiểm tra thông điệp thương hiệu

Kiểm tra thông điệp sẽ xem xét tất cả các trang web và tài sản khác của bạn dựa trên một câu hỏi duy nhất: Liệu nó có thực sự truyền tải thông điệp đến những người mà chúng ta đang cố gắng tiếp cận, bằng ngôn ngữ phản ánh đúng những gì chúng ta muốn họ làm hay không?

Tất nhiên, điều này giả định rằng mọi người đã đồng ý về đối tượng mục tiêu, vì vậy bước đầu tiên của bạn là kiểm tra giả định đó. Hãy dành ra một buổi chiều, xóa bảng trắng và tập hợp các trưởng nhóm SEO và Nội dung vào cùng một phòng. Lý tưởng nhất là tôi khuyên bạn nên mời cả nhóm Bán hàng, để tránh rủi ro giải quyết một vấn đề bất đồng này lại tạo ra một vấn đề bất đồng khác ở nơi khác.

Sau khi đã thống nhất và ghi lại câu trả lời, nhóm của bạn có thể tiến hành kiểm tra thông điệp của các nội dung quan trọng nhất của thương hiệu – trang chủ, các trang đích chính, nội dung trụ cột, bài đăng blog gần đây – và đánh giá từng nội dung. Nội dung phù hợp ở đâu, lệch hướng ở đâu và hoàn toàn không đúng với thông điệp ở đâu?

Thiết lập các mục tiêu (và thước đo) chung

Hãy cho mọi người biết họ được đánh giá như thế nào, và bạn sẽ định hình được hành vi của họ. Một nhóm SEO chỉ được đánh giá dựa trên thứ hạng sẽ tìm kiếm những thứ hạng dễ đạt được nhất. Một nhóm nội dung được đánh giá dựa trên lượt xem trang sẽ viết cho đối tượng rộng nhất có thể thay vì đúng đối tượng mục tiêu.

Thứ hạng, lượt nhấp chuột, tương tác và lượt tải xuống vẫn quan trọng, nhưng chúng không phải là kết quả cuối cùng. Trừ khi bạn có thể liên hệ những chỉ số này với kết quả lợi nhuận có thể đo lường được mà Giám đốc tài chính quan tâm, nếu không thì giá trị của chúng hầu như không thể đánh giá được.

Mọi người cần cùng hướng đến những kết quả giống nhau – những kết quả liên quan trực tiếp đến giá trị kinh doanh. Thiết lập các chỉ số chung liên kết nỗ lực của cả hai nhóm với các kết quả kinh doanh thực sự – như đóng góp vào doanh thu tiềm năng, tạo ra khách hàng tiềm năng đủ điều kiện hoặc chi phí mỗi lần thu hút khách hàng – những chỉ số mà không nhóm nào có thể đạt được nếu thiếu nhóm kia.

Triển khai phòng tin tức thương hiệu

Việc truyền đạt thông điệp nhất quán và chia sẻ các chỉ số là điều tốt, nhưng để đạt được sự tích hợp thực sự cần nhiều hơn thế.

Rất may, các công ty truyền thông và nhà xuất bản truyền thống đã giải quyết vấn đề này bằng cách áp dụng một mô hình đã hoạt động cực kỳ hiệu quả trong nhiều thập kỷ: tòa soạn báo.

Một phòng tin tức thương hiệu tập trung tất cả các hoạt động nội dung của bạn vào một nơi. Các nhà văn, biên tập viên, chuyên gia SEO, nhà thiết kế, chuyên gia PR cùng hợp tác để lập kế hoạch, tạo ra, tối ưu hóa và xuất bản nội dung theo lịch trình liên tục, tất cả đều báo cáo cho cùng một tổng biên tập. Thay vì mỗi dự án hoặc tài liệu được chuyển từ nhóm này sang nhóm khác như một cuộc chạy tiếp sức hỗn loạn, tất cả các bộ phận này đều tham gia vào việc tạo nội dung ngay từ cuộc thảo luận đầu tiên.

Điều này có nghĩa là các cây viết nội dung của chính nhóm SEO sẽ trở nên dư thừa. Họ cần phải lựa chọn. Tập trung vào SEO và trau dồi kỹ năng kỹ thuật hoặc nỗ lực trở thành những người viết giỏi hơn. Ngày nay, một người viết nội dung thành công cần nhiều hơn là chỉ ngữ pháp tốt, danh sách từ khóa được chấp thuận và khả năng diễn đạt dễ nhớ. Họ cần có kỹ năng vững chắc trong việc phỏng vấn, nghiên cứu chuyên sâu, xây dựng câu chuyện và chuyển đổi dữ liệu thành bài báo.

Bước đầu tiên để xây dựng một tòa soạn báo thương hiệu là thống nhất tuyên ngôn sứ mệnh biên tập; đó là các chủ đề, nội dung và câu chuyện mà thương hiệu của bạn sẽ kể để tiếp cận và kết nối với đối tượng mục tiêu lý tưởng. Đừng bận tâm đến việc thương hiệu muốn nói gì về chính mình, điều quan trọng là bạn cần xuất bản nội dung mà khán giả đang tích cực tìm kiếm.

Mọi lo ngại về chi phí và độ phức tạp cần được cân bằng với những lợi ích về năng suất và hiệu quả. Mục tiêu cuối cùng là chi ít hơn cho ít nguồn lực hơn nhưng chất lượng tốt hơn, đồng thời loại bỏ sự trùng lặp công việc, tinh giản quy trình làm việc và khai thác tối đa giá trị từ các chuyên gia khác nhau của bạn.

Một lưu ý quan trọng: Việc thiết lập một phòng tin tức thương hiệu đòi hỏi sự thay đổi về văn hóa, chứ không chỉ là thay đổi về mặt vận hành. Nó cần sự ủng hộ từ cấp lãnh đạo cao nhất, điều này đưa chúng ta trở lại điểm tôi đã nêu trước đó. Đây là quyết định ở cấp Giám đốc Marketing (CMO), và cần một CMO cam kết thực hiện nó một cách bền vững.

Kết luận

SEO trở thành một hoạt động bí truyền được thực hiện trong một căn phòng khác, và không ai thực sự chắc chắn điều gì đang diễn ra ở đó. Trong khi đó, việc viết nội dung lại trở thành điều mà các bộ phận khác cho rằng họ cũng có thể dễ dàng tự làm được, bởi vì ai cũng có thể viết.

Bất kỳ chuyên môn nào cũng có thể trở nên tầm thường hoặc dễ dàng khi công việc đòi hỏi kỹ năng diễn ra khuất tầm nhìn. Bất kỳ quy trình nào cũng có thể bị coi là không cần thiết khi lý do đằng sau nó không được hiểu rõ. Bất kỳ nhiệm vụ nào cũng có thể bị coi là có giá trị thấp khi đóng góp của nó vào kết quả cuối cùng bị đánh giá sai hoặc không được quy kết đúng mức. Vấn đề của các nhóm làm việc biệt lập không phải là thiếu tài năng, nỗ lực hay thậm chí là chiến lược. Điều họ thiếu chính là “hơi thở của người thợ gốm”; kiến ​​thức hoặc sự khôn ngoan bản năng phát triển mạnh mẽ trong không gian giao thoa giữa các lĩnh vực và chỉ có thể đạt được thông qua sự hợp tác.

Tại SEO5S – Agency SEO chuyên nghiệp và uy tín, chúng tôi giúp các tổ chức điều chỉnh chiến lược, thông điệp, SEO và nội dung xoay quanh những kết quả thực sự quan trọng đối với doanh nghiệp. Nếu bạn muốn có góc nhìn khách quan về những điểm yếu đang cản trở sự phát triển của tổ chức mình, hãy liên hệ với chúng tôi.